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波司登要登峰,得先想明白了

2019-12-12 07:33:00 瀏覽次數:899

導讀 : 圖片來源@視覺中國文|子彈財經,作者|許蕓,責編|林中這個冬天,寒潮似乎來得早了一些。經濟不景氣,財務自由很遙遠;豬肉漲價,菜市場自由夠嗆;氣溫驟降,連羽絨服自由也成了奢望一向被認為性價比高的波司登

(原標題:波司登要登峰,得先想明白了)

波司登要登峰,得先想明白了

圖片來源@視覺中國

文|子彈財經,作者|許蕓,責編|林中

這個冬天,寒潮似乎來得早了一些。

經濟不景氣,財務自由很遙遠;豬肉漲價,菜市場自由夠嗆;氣溫驟降,連羽絨服自由也成了奢望:一向被認為性價比高的波司登,單品價格都過萬元了。

10月30日,波司登推出「登峰」系列羽絨服,其中價位最低的5800元一件,價位最高的“珠穆朗瑪峰”款,售價高達11800元。

波司登要登峰,得先想明白了

對于期待向高端轉型的波司登來說,提價不過是一個信號。這個一向被視為“父輩穿的”“有點土”的國產羽絨服品牌,正通過參加國際時裝周、請大牌明星代言等手段,極力擺脫過往給消費者留下的刻板印象,期望贏得包括年輕人在內的更多消費者的認可。 

尷尬的是,從既有品牌出發去做高端產品,重性價比的老用戶可能很難接受、消化,而有能力的消費者又會認為它不夠上檔次,尤其是與盟可睞(Moncler)、加拿大鵝(CanadaGoose)這些國際大牌相比。

反饋在市場上的表現就是:截至12月7日,波司登「登峰」系列最貴的一款萬元級單品,在其天貓官方旗艦店上月銷僅7件。

高處不勝寒。波司登要“登峰”,得先想明白了。

猛漲價的波司登

在太平鳥、李寧征戰紐約時裝周做起潮牌,成功打開國內年輕消費者的口袋嘗到甜頭后,年輕消費者成了各大國產品牌的香餑餑,一時間,大家爭著搶著要轉型,搞聯名、做潮牌、做適應年輕人口味的設計,意圖迎合年輕消費者的喜好,爭奪這片廣闊的市場。

有中國李寧在2018年紐約時裝周一炮而紅并迅速成為國潮引領者的案例在前,國產服裝品牌要轉型,自然少不了要出海去國際時裝周“加持”一下。

2018年,波司登亮相紐約時裝周,女神安妮·海瑟薇身披波司登中國羽絨服亮相,維密超模亞歷山大·安布羅休開場和謝幕,可以說是國際范兒十足;2019年,波司登成為唯一登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌,包括奧斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亞拉·法拉格尼等一眾明星、時尚界人士現身助陣。超??隙篂椴ㄋ镜敲滋m大秀開場,這也是她首次為中國服裝品牌走秀。

波司登要登峰,得先想明白了

國產老品牌轟轟烈烈轉型鬧了多年,一提要轉型升級迎接新零售,消費者心里恐怕都難免會“咯噔”一下。畢竟,這個說法通俗地翻譯過來就是漲價、不斷地漲價。

波司登提價幅度有多猛?從9月22日國金證券研報公布的一組數據可見一斑。

2018年波司登主銷價位段提升30%-40%,今年主銷價位段有望提升10%-20%。2017至2018年,波司登品牌1000-1800元價位段產品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上價位段產品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下產品占比則由47.5%下降至12.5%。

研報指出,2018年以來,波司登的產品結構發生了非常大的變化,產品平均單價提升30%-40%,目前價位段在1500元左右,品牌整體向中高端方向升級。

冬季正是羽絨服的銷售旺季,波司登動作頻頻。

10月30日,波司登推出「登峰」系列羽絨服,漲價再攀高峰。其中,價位最低的5800元一件,價位最高的“珠穆朗瑪峰”款,售價高達11800元。

不到一個月,波司登又聯合法國殿堂級設計大師高緹耶(JeanPaulGaultier),推出了「波司登X高緹耶」設計師聯名系列產品,并聘請有“帶貨女王”之稱的楊冪作為設計師系列的代言人。

從波司登天貓官方旗艦店來看,這次的設計師聯名系列價格“收斂”了很多,單價大多在兩三千元左右。

轉型、漲價之后,年輕消費者心目中“父輩穿的”“有些土”“性價比高”的波司登,離國際羽絨服奢侈品牌Moncler、加拿大鵝近一點了嗎?

高端線產品賣給誰?

“波司登瘋了吧?”25歲的馮藝(化名)脫口而出。

即便對波司登羽絨服已經有了“現在好貴”的清晰認知,但當「子彈財經」說到波司登推出了萬元級單品后,平時頗為注重服裝品牌、且已具備一定購買力的馮藝還是有些難以置信。

“好看的羽絨服這么多,這個價位,想不開才會去買波司登吧?不覺得虧大了嗎?”

自從波司登向高端轉型以來,抱持馮藝這種想法的人可能不在少數。

「子彈財經」在波司登天貓官方旗艦店上看到,截至12月7日,售價11800元的波司登“珠穆朗瑪峰”款羽絨服月銷只有7件。

此外,價格在2000-10000元的波司登羽絨服單品,銷量多集中在個位數或十位數,銷量過百的單品屈指可數。銷量超千件的產品,價格大多集中在200-400元,售價1000多元同時銷量過千的產品只有幾款。賣得最火的,是一款售價79元的童裝羽絨馬甲,月銷超過3.5萬件。

加拿大鵝的天貓官方旗艦店內卻是另一番景象。截至12月7日,店內銷量最好的10款羽絨服,價格集中在7700-10000元;賣得最好的一款價格在9100元,月銷超過500件;售價過萬元的幾款單品,也分別有數十人買單。

對于高價位羽絨服銷量遇冷的質疑,波司登首席財務官兼副總裁朱高峰曾在11月29日的中期業績線上說明會上回應稱:“因為「登峰」系列剛推出,相對來說價格有點高,所以很多消費者需要線下體驗,前期大家可能看到線上銷量不大,但線下賣得還是挺多的。”

至于線下具體銷量數據,朱高峰并未作詳細說明。

「子彈財經」探訪北京市朝陽區太陽宮中路的一家波司登門店發現,店面按服裝樣式被分成了涇渭分明的兩級。

店鋪靠近門口的醒目位置,擺放的基本都是設計比較時尚的新品,樣式比較傳統的產品基本都被擺放在了店鋪靠里的位置,價格相對新品也更加低廉。不入店僅從門外粗略一掃,老款幾乎會被忽略掉,呈現出“煥然一新”的效果。

波司登要登峰,得先想明白了

這家店鋪內的新品售價集中在1000-3000元,入口處掛著“店長推薦”牌子的羽絨服,售價為2699元。當「子彈財經」請店員推薦適合年輕人的羽絨服時,店員推薦的是填充物為鵝絨、價位在2000多元的產品。

不過,店內并未見到在網上炒得沸沸揚揚的高價「登峰」系列產品以及設計師系列產品。

“并不是每個店面都會有這些產品,北京地區只有在西單等大型商區的門店會有這些品類。如果確定要,需要從別的地方調貨過來。”波司登店員介紹道。

工作日的晚上,商場內人流量相比周末少很多。在「子彈財經」觀察的一個多小時內,只有三四波客人進入波司登店鋪。二十多歲的年輕人對新款表現出比較大的興趣,而年紀在四十歲左右的消費者則嘗試了比較傳統的款式,最終也未在店內消費。

距這家波司登店鋪相隔不到100米的快時尚品牌優衣庫,人流量則要大出許多,羽絨服區也是一片熱鬧景象,與周邊一眾門庭冷落的品牌店鋪形成鮮明對比。

據「子彈財經」觀察,優衣庫店內羽絨服主流價格在800–1000元,填充物大多是灰鴨絨,只有一款羽絨服價格超過1000元。

周末「子彈財經」再度走訪時發現,其它商業區的波司登門店同樣面臨被快時尚品牌羽絨服分走客源的情況。人流量最大的當屬波司登位于北京西單商業區占地兩層的門店,不時有顧客拎著購物袋走出。

相較于店內其它區域,「登峰」系列產品前冷清不少,但仍有顧客駐足、試穿,只是罕有成交者。當「子彈財經」問及「登峰」系列銷售情況,店員大多選擇了閉口不談。

羽絨服的漲價邏輯

漲價的羽絨服品牌不止波司登一家。據「子彈財經」觀察,一些綜合類服裝品牌羽絨服價格也有不同程度地上漲。

作為一種成本偏高的服裝種類,羽絨服售價歷來就比一般服裝要貴出許多,但從來沒有像近兩年一樣引起大范圍討論,讓人高呼“買不起”。

支撐羽絨服價格大幅上漲的邏輯是什么?業內一般分析認為,羽絨服價格上漲與原材料、人力等成本的上漲有關。

羽絨作為羽絨服最重要的原材料,主要有鵝絨、鴨絨,具體又細分為白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨,價格逐次遞減,白鵝絨價格最貴,灰鴨絨價格最低。含絨量高低是影響羽絨價格的一個重要因素,一般分95%、90%、85%、80%、70%、60%、50%幾級,同樣的羽絨品類,含絨量越高,價格越高。

在成品羽絨服對外出售時,填充物是鵝絨還是鴨絨,含絨量、充絨量多少,也是定價高低的依據,而填充物為鵝絨的成品羽絨服價格普遍高于鴨絨。 

業內人士告訴「子彈財經」,其實從保暖性方面來看,鵝絨和鴨絨、白絨和灰絨并沒有太大區別。

“之所以鵝絨會比鴨絨要貴,主要是物以稀為貴。中國羽絨出產量中,鴨絨可能要占95%左右,但鵝絨只占5%左右。另外,白色的羽絨比同類型的灰色羽絨價格要貴一些,主要是因為白色、淺色衣物只能用白色羽絨填充,這樣才不會透色。”

以售價最高的95%含絨量羽絨為例,業內人士告訴「子彈財經」,按現在的服裝標準——GB/T-14272-2011羽絨服裝(新國標),白鵝絨是52萬元一噸,白鴨絨是32-33萬元一噸。

“受供求關系影響,2019年羽絨價格在1-7月份屬于高價位,之后逐漸下降。這個季節羽絨價格相比2018年其實是下降了,不過相對于2015、2016年,價格還是要高一點。”

「子彈財經」在羽絨金網看到,今年下半年以來,白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨的價格都呈下降趨勢。

波司登要登峰,得先想明白了

圖 / 羽絨金網

其中,含絨量90%的白鴨絨是市場羽絨服裝普遍的使用規格,以此為參照標準來看,羽絨價格在2016年后呈現出比較大的漲幅,在2019年春季達到頂峰后開始回落,但仍處于比較高的價位。

波司登要登峰,得先想明白了

圖 / 羽絨金網

即便原材料價格比前幾年上漲許多,一件普通羽絨服的成本也不會特別高。

上述業內人士告訴「子彈財經」,一件普通中長款女式羽絨服,充絨量大概是180-220克,如果羽絨按50萬元一噸計算,羽絨成本大概也就是八九十塊錢,加上面料、拉鏈、人工費等等,一件羽絨服的總成本在300元左右。

支撐羽絨服漲價的重要邏輯,可能在于消費理念的變化。

隨著人們消費意識的提升,對羽絨服款式、舒適度、品牌等提出更高追求,一定程度上給了羽絨服品牌更多溢價空間。而Moncler、加拿大鵝等國際羽絨服奢侈品牌進入中國,無形中提升了消費者對高價羽絨服的接受度。

“并不是價格越高羽絨服品質就越好。其實羽絨服的價位定在1000元左右就好了。這樣從生產到銷售的各個層級都有錢賺。”上述業內人士表示。

波司登的轉型成績單

在43年的發展史里,這并不是波司登第一次謀劃轉型。

羽絨服銷售受季節性因素影響嚴重,為了拓寬收入來源,波司登在2009年提出“三化”戰略,即:品牌化、四季化、國際化,開啟買買買之路,收購了一大批品牌;在男裝外,往時尚女裝、童裝等強勢擴張。

波司登的門店數量,在2013財年達到最高峰14435家。

好景不長。2012年以來的服裝行業庫存危機疊加2013年后的暖冬,羽絨服行業的庫存積壓嚴重。波司登在這一波大潮里,元氣大傷。

盲目擴張帶來的壓力顯現,波司登凈利潤從2012年的14.51億元,一路下降到2015年的1.38億元。

波司登創始人、董事局主席、總裁高德康后來反省,公司上市十多年來雖然一直保持是國內羽絨服行業的頂尖品牌,但是也受到了產能過剩、過度擴張、品牌形象老化、產品老化等內部因素影響,出現了庫存積壓、營收下滑的問題。

波司登不得不做減法,開始收縮戰線。2014-2015財年,波司登在一年時間內關掉5133家門店;到2017財年,波司登門店僅剩5070家;到2018年,才又恢復正增長。

在采取去庫存、精簡銷售網絡、增加新產品開發等系列舉措后,波司登凈利潤從2016年起開始回升。

2018年,波司登確定新戰略,提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰略,四季化男裝、女裝、童裝產品逐漸削減,主要發展品牌羽絨服業務,開啟轉型之路。并在2018財年營收首次突破100億元,毛利率提升至53.1%。

2019年波司登繼續轉型,營收、凈利潤進一步提升。

截至2019年9月30日止6個月,波司登實現營收44.36億元,同比增長28.8%;凈利增加至3.43億元,同比增長36.4%。其中,品牌羽絨服業務是營收主力,錄得收入25.33億元,占總收入的57.1%,同比上升42.9%,品牌羽絨服業務毛利率增加2.3個百分點至52.9%。

今年“雙11”,波司登銷售額突破10億元,其中天貓旗艦店銷售超6.5億元,同比增長58%。 

“去年‘雙11’的時候,我們中高價位段賣出的羽絨服占20%左右,而今年占40%以上,所以我們的件單價確實有所提高。”朱高峰說道。

自2007年波司登港股上市以來,股價一度跌至1港元以下。而今轉型初見成效,波司登股價也從年初的不到1.5港元漲到接近4港元,最新市值接近400億港元。

轉換戰略盤活了波司登,但在聚焦羽絨服主業后,波司登將如何克服羽絨服季節性銷售難題,應對四季化品牌的競爭?「子彈財經」聯系波司登方面,截至12月7日,未獲回應。

參加國際時裝周、與國際知名設計師搞聯名款、找明星代言、各渠道宣傳……這一切,都要靠錢鋪路。這也意味著高昂的營銷費用。

媒體報道顯示,2018財年,波司登的銷售費用高達34億元,較去年同期增長40%,銷售費用占總營收的比率也隨之上升到33%。

截至2019年9月30日止6個月,波司登已花掉超過11億元銷售費用。

12月5日,波司登宣布擬發行總額為2.75億美元的可換股債券,擬用于償還現有債務和為業務發展提供資金。這筆錢將具體用于哪些業務,對波司登高端化轉型又有什么影響?對于這些問題,波司登方面同樣未予回應。

波司登走向國際的野心寫在臉上,“暢銷全球72國”字樣與“波司登”一起組成了它的新logo。轉型后,它也常常被拿來與加拿大鵝對比。

但從波司登財報的營收地區分布來看,中國內地仍然是其收入的主要來源,全球72國銷量不知幾何??缭街匮蠖鴣淼募幽么簌Z則大大方方地公布了產品所銷往的國家和地區。

媒體報道顯示,2018年,加拿大鵝在加拿大本國的銷售收入不到3億加幣,僅占公司總營收的35%;美國地區營收占比為30%;世界其他地區合計占比35%。

品牌升級非易事

品牌轉型從來都不是容易的事情,尤其是從低向高。

李寧要做中高端產品,選擇推出潮牌“中國李寧”,以和主品牌的中低端產品做出區分。而今,“中國李寧”擁有的品牌溢價能力乃至對整個“李寧”主品牌溢價能力的拉動,都是顯而易見的。

波司登則選擇從自己的主品牌出發。但其長期以來的品牌調性,本就更趨平價、中低端,沒有太多的品牌溢價。

因此,波司登從既有品牌出發去做高端產品,就會面臨一個比較尷尬的境況:重性價比的老用戶可能很難接受、消化,而有能力的消費者又會認為波司登不夠上檔次。

品牌的樹立、維護從來都是一個長期的過程,為此各種高端品牌每年都會花費巨資讓自己的定位不掉檔。以Moncler、加拿大鵝為例,幾乎沒有低價產品。但在波司登創立43年的時間里,從來不是一個高端品牌形象,至今依然存在大量的中低端產品。

高端并不是簡單的漲價就能做到,波司登要在短期內扭轉消費者的固有印象,并非易事。

“推出登峰系列這一高端產品線,很大程度上是為了提高品牌的勢能,體現波司登的專業性。”朱高峰稱。

可以說,「登峰」系列更像是波司登對高端領域扔下的一塊敲門磚,試圖用高昂的價格將品牌定位硬性拔高。

但當波司登高中低端產品齊聚之后,無形中又把競爭戰線拉長了。

這幾年,國際快時尚品牌Zara、H&M、優衣庫在中國市場大放異彩,還有其它國內外綜合類服飾品牌,也都有自己的羽絨服產品。這些品牌在中低端領域,勢必都會對波司登的客戶群形成分流。

當波司登進入高端市場,又會面臨與加拿大鵝、Moncler等國際羽絨服巨頭的競爭。波司登要以什么理由,去說服消費者放棄兩個國際奢侈品品牌,來購買自己的產品?

對于市場擔憂,朱高峰表示:像加拿大鵝這類海外的高端產品,和波司登的品牌定位并不一樣。他們的定位是超高端、奢侈品,而波司登僅定位在中高端。

“我們并沒有去把自己的產品全部提到跟他們一樣的價位,當然我們自己的品牌每年也都在做提升,把自身品牌做好依舊會獲得消費者喜愛。”

高端線產品短期銷售遇冷,中低端產品又有國際快時尚品牌搶食,波司登再次面對轉型不易的考驗。

這一次,單價逾萬的產品成功吸引了社會關注度,讓消費者重新審視這個有著43年歷史的國產老品牌。但要成功打開他們的錢包,可能還需要一點耐心。(文中題圖來自:波司登官網;部分配圖來自:「子彈財經」圖庫,攝 / 許蕓。)

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