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移動互聯網時代的下架故事

2019-12-12 07:30:00 瀏覽次數:149

導讀 : 圖片來源@視覺中國文|腦極體元旦將近,在一年更迭的時候,各行各業的ldquo;總結體rdquo;又被提上日程。各個品牌的市場團隊正在加緊制作H5,告訴用戶他們的2019年打了多少次車、點了多少次外

(原標題:移動互聯網時代的下架故事)

移動互聯網時代的下架故事

圖片來源@視覺中國

文|腦極體

元旦將近,在一年更迭的時候,各行各業的“總結體”又被提上日程。各個品牌的市場團隊正在加緊制作H5,告訴用戶他們的2019年打了多少次車、點了多少次外賣。就連熱愛吵架的微博網友,都開始總結這一年自己罵過XX個人。

但回顧2019這一年,會發現今年可謂是互聯網的“下架年”,不僅從年初開始就不斷有行業頭部、用戶量巨大的App遭遇下架,最近更是有國家網絡安全通報中心發文通報,下架整改100款違法違規App。其中包括天津銀行、光大銀行這樣銀行機構的產品,也包括樊登讀書、晉江小說閱讀這樣的內容產品,還有考拉海淘這樣的電商產品。

對于開發者來說,他們一年的總結或許是:近年你參與開發的產品中有X款被下架,累積下架時間達到了XX天,為了處理下架問題你參加了X次緊急會議……

移動互聯網規范史:App們為何下架?

回想2015年左右在App生態野蠻生長的時期,除非涉及法紀問題,“下架”很多時候都是應用商店方面的決定。尤其是特別“虐”的App Store,往往會因為排名等問題和運營者“勾心斗角”,當時如果App遭遇下架,往往是因為開發者在ASO過程中鉆了空子或觸犯一些規則,被應用商店懲罰式的下架,重新上架后往往會遇到排名、權重甚至評分都被清空的情況。

當然隨著時間推移,App Store也對于“適用iOS 11”、“熱更新”、“GDPR標準”等等情況提出了相關要求,但一般情況下應用商店造成的下架不會造成太多負面影響。真正造成影響的,還是網信辦、工信部等等監管部門主導的App整改。

App下架史,同樣也可以被看作移動互聯網的“規范史”。

相關部門對于移動互聯網的規范是逐步細化的,一開始是對整個類目的高度關注;像在2016年左右,下架規模最大的是涉賭的競彩品類。隨后逐漸提高對于內容合規性的關注;像是從2017年以來對于直播類、資訊分發類產品的高度關注,連今日頭條、小紅書這樣極高國民度的產品,和內涵段子這樣現象級的產品都曾“中槍”。

而在最近這次的大規模下架的原因,公安部加大打擊整治侵犯公民個人信息違法犯罪力度,組織開展APP違法違規采集個人信息集中整治。下架的產品大部分都是因為缺乏詳細的隱私協議或超范圍、違規收集用戶信息??梢娨苿踊ヂ摼W的規范行動,已經從品類走向內容,再走向了數據隱私。

發展在前,監管在后,這在商業世界似乎是一個很常見的現象。當移動互聯網發展到頂峰,未來又開始與語音識別、人臉識別等等AI技術開始結合時,監管的逐步完善是自然的現象。

對于開發者來說,能夠自查自糾減少觸犯監管紅線的可能當然是最好的,但今天我們要討論的是,下架究竟會給產品甚至品牌帶來哪些影響?

被罵、被拋棄、被山寨:2019年的下架故事

在我們以往的理解中,App下架造成的最多后果也只是一段時間內用戶無法繼續增長,再嚴重一些,可能會影響搜索權重、關鍵詞排名等等。但從最近兩年的案例來看,“下架”往往成為蝴蝶的翅膀,掀起一系列問題風暴。

移動互聯網時代的下架故事

其中有外部的公關問題。

今年2月份時,剛剛爆出上市計劃不久后,知名“直男聚集地”虎撲就被下架,下架的原因據官方口徑是“內部存在問題”。這樣的說法顯然不能平息猜測,加之虎撲一向與“粉圈”不睦,很快虎撲下架就被刷上了熱搜,大量不同藝人粉絲在熱搜里進行控評,輿論風向很快從“內部問題下架”變成了“究竟是楊超越粉絲讓虎撲下架還是王源粉絲讓虎撲下架”。粉絲們集中攻擊稱虎撲社區氛圍過于“直男”極不友好,也再次讓虎撲用戶調性甚至整款產品的盈利能力被廣泛討論和懷疑。

移動互聯網時代的下架故事

對于尚未走向資本市場的虎撲來說,公關問題還只是說說而已。對于已經上市的企業來說結果則會直接反映到資本市場表現中,就像陌陌旗下的社交產品探探在被下架后,陌陌的股價直接跌掉了10%。

如果說下架引起的輿論情緒最多影響到股價,但內部的內容生態問題,就已經真正影響到產品的商業價值了。

今年最受關注的下架事件來自于小紅書,小紅書下架原因同樣也錯綜復雜,有人說是因為大量炫富內容價值觀不當,也有人說KOL發布的電子煙廣告涉及違規,甚至還有說法稱小紅書中的網紅中藏著很多“暗娼”。

實際上對于小紅書這款用戶量高達2.5億的產品來說,即使一時下架,憑借其存量用戶數量也能保證內容生態平穩運行。但事實卻是,在下架期間,原本紅火的KOL廣告業務大受打擊。廣告主不僅降低了預算,以往小紅書特有的“素人模式”(向只有幾千、幾百粉絲量博主廣泛投放廣告)幾乎也消失殆盡。

一位曾經從事小紅書KOL廣告銷售告訴我們,原本他負責的就是這種“素人廣告”的銷售,2018年末到2019年初業務高峰時,常常有廣告主一天向千余位素人博主投放廣告,但下架事件發生后,廣告主不僅會有避險心態,還對流量的真實度產生了懷疑。一些素人博主發現沒有收益,慢慢的也減少了內容更新,這條產業鏈也慢慢萎靡了。

雖然過度商業化是不利于內容社區發展的,但適當的商業化機會一定是內容生態的潤滑劑,下架對于商業的影響最終會轉化為對于用戶活躍度的影響——根據QuestMobile數據顯示,截至今年9月底,小紅書月活躍用戶數為7288萬,相比六月份的9300萬月活下降了不少。

如果說公關危機和商業價值影響還屬于因產品屬性產生的個例,那么接下來的問題就是每一款被下架產品都有可能遇到的——山寨產品。

大多數情況下,當產品被下架時,應用商店也就無法再通過專欄推薦、排名等等方式對于產品進行保護。這時山寨App通過相似名字、VI設計來蹭流量的情況,就會頻頻出現。小紅書、天天狼人殺等等產品都曾經遇到類似的情況。

移動互聯網時代的下架故事

要說最為悲慘的還是被徹底關停的“內涵段子”,由于這款產品似乎永無恢復之日,山寨產品也格外猖獗,不僅利用上類似的名稱和icon,甚至還有產品用著內涵段子的icon起名皮皮搞笑,連內涵段子的轉生小號也不放過。熱心網友們只好去評論區里進行引導,稱皮皮蝦才是真正的內涵段子2.0。

除了建起緩沖帶,我們還能做些什么?

從這些稀奇古怪的“下架故事”里,我們不難發現,看似“一段時間內不能被下載”這樣無關緊要的情況,實則牽一發動全身。對于那些正處于上升期、產品內部生態復雜的產品來說,更是如此。

令人扼腕嘆息的是,在經過四五年的奔跑之后,很多產品回首來時路,都能看到原罪的蹤跡。這其中既包括數據采集規則這樣與技術實現有關的情況,也包括內容價值觀、用戶調性、用戶行為等等很難給出非黑即白評定的元素。尤其對于社交類和內容類的產品來說,監管以及下架這一監管帶來的最輕微的后果,始終是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。

當然我們也可以找到一些正面案例,看看一些產品是如何安穩渡過下架風波的:像是傳聞在100款App內的電商產品未來集市,就在消息傳出后的第一時間澄清App并未下架,在接到通知后已經即使進行整改;又比如網易云音樂,干脆在下架時間進行了大規模的更新,重新上架后讓云村、直播等等新功能來支撐起新的流量入口。

像這些產品這樣,在下架發生后,及時作出清晰明了的公關回應,并在重新上架時增添新功能或宣布新的政策,可以較好的沖淡下架帶來的負面效應。但這一切也只能勉強起到緩沖作用,至于App下架的其他不確定性,我們更是難以解決。

在接下來的一頓時間里,下架故事顯然還會繼續。最好的解決方式,或許還是讓自己不要成為其中的主角。

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